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  文案策划经典案例 第一章 [案例 1] 宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统,被誉为在面向 市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956 年, 该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时, 深切感受到一篮篮 脏尿布对家庭主妇的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是,米尔斯就让手下几 个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上,当时美国市场上已经有好几种牌子了。但 市场调研显示:多年来这种尿布只占美国市场的 1%。原因首先是价格太高;其 次是父母们认为这种尿布不好用,只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调 研结果还表明, 一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴 儿出生高峰期, 将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数,可以得出一个大得惊人 的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间, 力图研制出一种既好用又对父母有吸引 力的产品。 产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。 1958 但 年夏天现场试验结果, 除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外, 一无所获。 于是又回到图纸阶段。 1959 年 3 月,宝洁公司重新设计了它的一次性尿布,并在实验室生产了 37 000 个,样子相似于现在的产品,拿到纽约州去做现场试验。这一次,有三分之二的 试用者认为该产品胜过布尿布。行了!然而,接踵而来的问题是如何降低成本和 提高新产品质量。为此要进行的工序革新,比产品本身的开发难度更大。一位工 程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”, 生产方法和设备必须从头搞起。 不过, 到 1961 年 12 月,这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pan 叩 ers)的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”,但不喜欢 10 美分一 片尿布的价格。因此,价格必须降下来。降多少呢?在 6 个地方进行的试销进一 步表明,定价为 6 美分一片,就能使这类新产品畅销,使其销售量达到零售商的 要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法,用来进一步降低成本,并把 生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的水平。 娇娃尿布终于成功推出,直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明,企 业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。 通过潜在用户的反映 来指导和改进新产品开发工作。 企业各职能部门必须通力合作,不断进行产品试 用和调整定价。最后,公司做成了一桩全赢的生意:一种减轻了每个做父母的最 头疼的一件家务的产品,一个为宝洁公司带来收入和利润的重要新财源。 [案例分析] 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的? 2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神? 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必 须真正理解和把握市场需求, 而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的 市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品, 但该公司却通过详尽的市场调研 认识到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。 于是根 据调研所了解的有关资讯对该产品进行重新设计,使之符合市场要求,并设法降 低成本和销售价格使之符合消费者的支付能力和期望价格, 从而使一次性尿布终 于成为具有方便、卫生和经济等诸多优点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程,始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求 的过程。 向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格 把适当的产品提供给适当消费者”的本质, 充分体现了现代市场营销以消费需求 为中心,在满足消费需求的基础上讲求企业长期合理利润的基本精神。 [案例 2] “小灵通”市场营销策略分析 1998 年邮电分营后,中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重 组的浪潮中,原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化,过去在城区重点发 展的移动电话、寻呼等业务,已全部分离出中国电信,从而使中国电信的业务收 入受到严重影响。 面对严酷现实,中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场 开拓的前沿, 在对未来个人通信方式全面分析和对西安市通信消费市场深入调查 的基础上, 决定重新调整经营思路和市场战略,提出利用现有的城市电话交换网 络开发增值业务,大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市 话。 一、小灵通移动市线.小灵通移动市话产品优势分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络, 这个网络是一个覆盖密度不均 的系统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区,通信业务量不大,因此这种地区获得通 信服务的代价自然要相当大。 而在城市内热点地区,很多用户并不需要大范围的 城际移动,只需要在城市范围的局部漫游移动服务,但业务量非常大,适宜采用 另一种无线系统的覆盖方式,即微蜂窝系统,也称 PAS(Personal Access System --无线个人接入系统)小灵通(以下简称小灵通)。目前 PAS 流动市话已成为 电信固定电线.小灵通产品的内涵 小灵通即 PAS 流动市话通信系统,它是 UT 斯达康公司利用 PHS 技术,将市 话传输交换与无线接入技术有机结合在一起,利用市话的交换传输资源,以无线 方式提供给一定范围内具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之,小灵通就 是通过一定的技术手段, 将原来只能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使 用。 它是一种人们将流动市话定位于本地市话网的补充的延伸,是市区内的无线.小灵通 PAS 流动市话的系统构成和技术特点 PAS 流动市话系统由 RT 局端设备、RPC 基站控制器、RP 基站、PS 个人手持 终端即小灵通手机和处理漫游话务的 ATC 空中信道控制器组成。PAS 流动市话采 用微蜂窝技术,基站有 10 毫瓦室内型、室外型和 200 毫瓦三种,外形紧凑小巧, 易于安装。它可以安装在覆盖区内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场 所内。PAS 流动市话系统的主要特点是采用全数字化无线技术,保密性强,无法 盗打;它采用 32K 语音编码,可支持语音和数据业务,话音清晰度可以和有线电 话媲美,将来还可以支持高速数据传输业务;小灵通手机轻巧精美,携带方便, 可以移动使用;采用微蜂窝技术,手机只有 10 毫瓦的发射功率,对人体安全健 康无伤害;用户能在市区内随时随地通话,提高市话利用率;作为市话的延伸和 补充, 小灵通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同,可以用它拨打市 内电话和国内、国际长途,话费和优惠政策也和固定电话相同。 二、小灵通移动市线.日本、欧洲等国外发展情况 移动市话系统近年来在国外获得了飞速发展,典型的系统如欧洲的 DECT、美 国的 PACS 和日本的 PHS。这三种系统中,最成熟的是日本的 PHS 系统,1995 年 7 月,日本 NTT 和 DDI 分别开通了 PHS 语音业务。东京街头出现了一种比手机体 积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式电 话系统 PHS(Personal Handy Phone System)。PHS 在日本曾经辉煌一时,问世 一个月间,在东京地区就发展了 10 万用户。同年 10 月,ASTEL 公司加入 PHS 话 音业务的竞争,PHS 服务区域及用户数迅速增长,1997 年 9 月发展至 700 万户。 其总用户数一度接近 800 万。PHS 业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高 的数据速率、优质的话音质量和低廉的成本使 PHS 有很好的市场前景。PHS 系统 具有如下一些优势和特点: (1)无线接入 市话收费 PHS 系统作为城市无线接入系统,可利用现有的市话网资源。无线 手持机是本地市话网用户资源的一部分,可在城市范围的漫游移动。用户手持机 的电话号码和本地市话号码相同,话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用 户只需付市内电话费用,而且是单向收费,因此这种系统又成为无线市话系统。 面向个人无线市话这一新的业务,最根本解决了市话不能移动的最大难题,从而 将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的目的。 无线市话将原有 的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人, 从一户一部电话转移到人人一部电 线)环保手机 PHS 系统采用的手机,具有以下优点:手机的发射功率很小,只有 10MW 的 平均发射功率, GSM 手机发射功率的六十分之一,低功率的发射对人体的伤害 是 几乎很小;耗电省,充电一次 30 分钟可通线 小时。另 外体积小,重量轻,它只有 70 克,长度等同于一支圆珠笔,可以放在前口袋内, 携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务和手机之间的直接对讲功能。手机 也可以与传真机、带调制解调适配器的 PC 相连进行图文和数据传输。 (3)系统优势 PHS 通信系统作为市内电话的延伸,可提供固定电话所具有的所有基本业务;同 时还提供各种特服业务、 新业务、 传真、 数据业务、 短消息业务、 语音信箱、 Centrex 等。PHS 系统在数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟的优势,支持 32Kbps 数据传输、64Kbps 数据传输和 Modem 等。 2.我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况 90 年代后期,小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等 10 余个城市相继 开通,且发展势头较好。从 1996 年 10 月底 PAS 在临平地区进行小范围的试验, 到 1998 年 1 月份正式在临平镇开通,仅仅一年多时间,这种以有线电话系统为 基础, 并集现代无线通信技术为一身的个人手持电话投入市场以来,因其机身纤 巧、 音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉, 一投放市场便取得了良好的业绩。 在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的基础上,余杭市电信局利用本地 PDH 网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制,实现了 PAS 在临平、余杭、 瓶窑、 闲林等地的联网漫游。 联网地区总人口数仅为 8 万人, 用户数已达 1.2 PAS 万户。 3.PAS 与日本 PHS 的区别 日本一些电信经营商把 PHS 当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移 动电话系统竞争, 结果使 PHS 每线 美元,同时各 PHS 公司之间为争 夺用户开始了减价大战。在这场激烈的争夺通信市场的战争中,NTT 公司 PHS 业 务部门因负债累累而不得不准备放弃 PHS 业务,从而使 PHS 业务发展一度受阻。 我国借鉴了日本电信经营商发展 PHS 的经验教训, PAS 定位于附加于市话交换 把 机的无绳电话系统, 作为固定电话的补充和延伸,使 PAS 较好地利用了原有的固 定电话网,每线 美元。PAS 系统是比较适合我国城市电话通信网使 用的一种无线接入技术,通过对 PAS 技术网络结构、业务特点、运行规律、定位 宣传、营销策略的认真研究和分析,预计这项业务在国内有广阔的发展前景。 三、小灵通市场开发情况分析 寻呼、 移动业务从中国电信剥离后,固定通信成为中国电信部门的主要业 务,但固定电话的热装冷用问题,已是困扰电信局的老大难问题。随着我国加入 WTO 面临电信市场的开放,对电信企业的竞争更加严重。目前,我国通信网上已 有一亿多市线%左右在城市,并具备数字化处理能力,但实装 用户率仅为 60%-70%左右,并已经逐渐趋向饱和。同时,由于固定电话不能移 动, 因此当用户离开电话机时其通话量明显下降, 从而使话费收入受到严重影响。 另一方面,由于地理环境的影响,在传统的铜缆未铺到位的部分地区,用户却急 待装机。此外,铜缆广泛分布的地区,电信部门每年还要为之投入大量的人力、 物力进行维护。传统的铜缆难以完全满足通信发展和用户需求。PAS 系统正是为 解决固定电话这一系列老大难问题而研究开发的。 它采用新技术改造革新现有的 电信网络,充分挖掘网络资源,可以极大地提高电话的接通率和话务量,在方便 用户随时随地拨打电话的同时, 又为电信部门挖掘设备潜力, 创造新的发展契机, 并为增加业务收入开辟了新的途径。正是成本价格与性能上的比较优势构成了 PAS 和手机等移动通信产品的根本区别,同时它也是 PAS 在我国能迅速发展并保 持旺盛的生命力的直接原因。PAS 手机可以让百姓买得起、用得起。 近年来, 随着人们对通信业务移动性的要求不断增加,带动了移动电话的发 展,移动电话也从旧时“王谢堂前燕”飞到了“寻常百姓家”,但蜂窝移动电话较高 的通话费用让许多人特别是工薪阶层望而却步。可以说移动电话是买得起用不 起。但是从市场需求看,90%在本地范围内活动的人也想拥有移动通信工具,并 要求通话费用同市内电话一样。 根据城市居民的这一需求,迫切需要引进和开发 PAS 系统。PAS 手机采用的正是与市话一样的收费标淮,单向计费,以三分钟为 一次。机身仅重 77 克,可持续通线 小时,待机时间长达 800 小时,也就是说, 只要半个月充一次电就可以了。此外还具有来电显示、转移呼叫、短消息、查询 来电等功能。PAS 手机正以其小巧的机身、卓越的性能、低廉的话费受到越来越 多的人们尤其是年轻人的青睐, 成为普通百姓也消费得起的新一代电信产品。老 百姓真正可以享受到不断发展的无线通信技术带来的实惠和便利。 [案例分析] 1、小灵通成功的原因是什么? 2、如何设计小灵通的市场营销策略? 3、、对小灵通的初步成功,移动公司、联通公司的反应可能什么?小灵通应如 何应对? 第二章 [案例 1] TCL 的营销管理哲学 1998 年,TCL 集团以其总资产 58 亿元,销售额 108 亿元,实现利润 8.2 亿元的 业绩,在全国电子行业排行表上跃居前五名。回顾 17 年前由 5 000 元财政贷款 起家的成长历程, 这个地方国有企业集团的高层决策者体会到建立并贯彻一套适 应市场经济要求的经营理念,是公司生存和发展的关键。 TCL 的经营理念包括两个核心观念和四个支持性观念。两个核心观念是: —干—为顾客创造价值的观念。他们认为,顾客(消费者)就是市场,只有为顾 客创造价值,赢得顾客的信赖和拥戴,企业才有生存和发展的空间。为此,公司 明确提出“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”的宗旨,将顾 客利益摆在首位。 每上一个项目, 都要求准确把握消费者需求特征及其变化趋势, 紧紧抓住四个环节: 不断推出适合顾客需要的新款式产品;严格为顾客把好每个 部件、每种产品的质量关;建立覆盖全国市场的销售服务网络,为顾客提供产品 终身保修;坚持薄利多销,让利于消费者。 ——不断变革、创新的观念。他们认为,市场永远在变化,市场面前人人平等, 惟有不断变革经营、 创新管理、 革新技术的企业, 才能在竞争中发展壮大。 为此, 他们根据市场发展变化不断调整企业的发展战略和产品质量与服务标准, 改革经 营体制,提高管理水平。近几年来,集团除推出 TCL 致福电脑、手提电话机、锂 系列电池、健康型洗衣机和环保型电冰箱等新产品外,对电视机、电话机等老产 品每年也有各近 20 种不同型号新产品投放市场,并几乎都受到青睐。 在具体的营销管理工作中,集团重点培育和贯彻了四项支持性观念: 1.品牌形象观念。将品牌视之为企业的形象和旗帜、对消费者服务和质量的象 征。花大力气创品牌、保品牌,不断使品牌资产增值。 2.先进质量观念。以追求世界先进水平为目标,实施产品、工艺、技术和管理 高水平综合的全面质量管理,保证消费者利益。 3.捕捉商机贵在神速的观念。他们认为,挑战在市场,商机也在市场,谁及时 发现并迅速捕捉了它, 谁比竞争对手更好地满足消费者需要,谁就拥有发展的先 机。 4.低成本扩张观念。认为在现阶段我国家电领域生产能力严重过剩,有条件实 行兼并的情况下, 企业应以低成本兼并扩大规模, 为薄利多销奠定坚实基础。 1996 年,TCL 以 L5 亿港元兼并香港陆氏集团彩电项目;以 6 000 万元人民币与美乐 电子公司实现强强联合。 仅此两项,就获得需投资 6 亿元才能实现的 200 万台彩 电生产能力,年新增利润近 2 亿元。 TCL 集团在上述观念指导下, 建立了统一协调、 集中高效的领导体制, 自主经营、 权责一致的产权机制,灵活机动、以一当十的资本营运机制,举贤任能、用人所 长的用人机制, 统筹运作、 快速周转的资金调度机制。 依据目标市场的要求, TCL 投入上亿元资金, 由近千名科技人员建立了三个层次 TCL 中央研究院、数字技术 研究开发中心、基层企业生产技术部)的战略与技术创新体系,增强自有核心技 术的研究开发能力,以此抢占制高点,拓展新产品领域。 90 年代初,TCL 集团 在以通讯终端产品为主拓展到以家电为主导产品的同时,强化了以“主动认识市 场、培育市场和占有市场”为基本任务的营销网络建设。集团在国内建立了 7 个 大区销售中心、31 家营销分公司、12l 家经营部和 1 000 多家特约销售商,覆盖 了除西藏、台湾之外的所有省份,在俄罗斯、新加坡、越南等国家建立了销售网 络。 1990 年以来,TCL 集团快速成长。全集团销售额、实现利税年均增长速度分别为 50%和 45%。(资料来源:吴健安市场营销学.高等教育出版社.) [教学用途] 本案例用于分析企业市场营销观念、企业成长战略、企业组织创新等 方面。 [案例分析] 1、TCL 的经营理念是否适应我国当代市场环境的要求? 2、近年来 TCL 成长发展的原因是什么? 【简要评析】 随着改革开放的不断深入和持续的经济高速增长, 当代中国市场既表现出需求潜 量持续增长的态势, 也显示出市场商品供给空前丰富、市场竞争日趋激烈和产品 更新周期明显缩短的特点。 与此同时,保持经济的可持续发展正成为中国社会的 一个主流战略。在这样的市场环境条件下,企业要持续发展,就必须建立适当的 经营理念,用以指导企业在激烈竞争的开放性市场中开展其市场营销活动。 TCL 集团“为顾客创造价值,为员工创造机会,为社会创造效益”的宗旨,正 确处理了顾客、 企业和社会三者之间的利益关系。 在致力于满足顾客需求的同时, 还非常重视企业的社会责任,从而确立起符合时代要求的社会营销观念。同时, 为适应市场变化和竞争的要求,准确把握消费者需求特征及其变化趋势,TCL 集团还建立起不断变革和创新的观念, 以便把市场需求的变化作为调整企业发展 战略和优化资源配置的基本依据,更好地满足市场需求。此外,在具体的营销管 理工作中,集团重点培育和贯彻了四项支持性观念,即品牌形象观念、先进质量 观念、捕捉商机贵在神速观念和低成本扩张观念,用于指导其具体的营销活动。 从 TCL 集团的发展过程看,无论是其组织体制(结构和机制)、产品研发及产 品组合的扩展, 还是分销网络的建立及其他一切营销活动,都是在上述观念的指 导下展开的。所以,TCL 的成功,首先要归功于其适应当代中国市场环境的正 确的营销理念。 TCL 集团这种以社会营销观念为核心的经营理念体系,为塑造良好的企业及品 牌形象打下了坚实的基础。在此基础上,只要坚持以不断创新的理念指导企业, 根据市场变化来调整和创新自己的产品组合及营销组合策略, 从而比竞争者更有 效地使顾客满意, 同时维护消费者利益与增进社会福利,那就一定会使企业获得 长期持续的发展。 [案例 2] 华凌的环保冰箱 华凌是我国电冰箱行业中的老企业,被誉为国内无霜冰箱的先驱。1999 年华凌 将其 200 升以下冰箱生产线全面转产环保冰箱, 期盼环保冰箱给企业带来好的效 益。不料,华凌环保冰箱上市后,由于新产品在性能、价格、维修等方面不如传 统氟利昂冰箱成熟并未被消费者看好,企业由此陷入了窘境。 公司背景 华凌冰箱是国信华凌集团下属子公司中国雪柜实业有限公司的产品, 该公司成立 于一九八五年,1988 年 10 月 28 日,第一台“华凌”牌电冰箱问世,公司的生产能 力为年产 50 万台。然而,华凌冰箱投产不久即遇上市场疲软,但华凌凭借其雄 厚的实力在市场上站稳了脚跟。1990 年,华凌扭亏为盈,获纯利数百万元,从 此奠定发展基础。从 1992 年起,华凌连续多年获全国质量效益型企业称号,并 跻身全国十强行列。1993 年,华凌的产值达到了 7.9 亿元,在全国电冰箱行业 中人均创利税居全国前茅。同年,华凌股票在香港上市,成为国内第一家在港上 市的家电企业。 这既使华凌开辟了一条国际市场融资渠道,又使企业建立了与国 际化管理体制接轨的内部财务管理体系, 从而为企业的下一步发展界定了规范的 成长轨迹。第二年,华凌集团运用上市筹集的资金发展新项目,引进新技术,开 发新产品。华凌空调,华凌消毒柜等企业建成投产,实现了产品多元化.1995 年电冰箱第三期工程上马, 竣工后生产能力将达标 100 万台.目前雪柜公司总资 产达 9.8 亿元,1998 年冰箱总产量为 34 万台,其中出口 11 万台,利税额1.3 亿元.1998 年华凌 150L 以上冰箱出口量位居全国第一。 中国雪柜实业有限公司建厂之初就树立了“我就是用户”企业理念,把消费者的需 求作为企业经营的指南针,奉行“科技兴厂、以质取胜”的宗旨,贯彻“高档次、 高质量、严管理”的办厂方针,在决定引进何种技术之前,企业考察了意、美、 日世界三大冰箱流派的生产技术以及对我国家庭的适用程度, 全面了解世界冰箱 发展的最新潮流。1987 年,与日本三菱电机签署设备买卖合同和技术合作合同, 以数倍于直冷冰箱的投资引进了世界最先进的三菱电机无霜制冷技术, 成为全国 唯一两家采用卧式旋转式压缩机之无氟冰箱生产商之一,被国内冰箱行业誉为 “中国著名无霜冰箱生产基地”。同时华凌还在其产品中融入实用主义和高度人性 化设计的概念,使产品具有高效、省电、安全、耐用的特点,并超越了普通冰箱 不能卧倒运输和倾斜上楼的局限,使华凌冰箱诞生之日起就具备了高品质的形 象.十多年来,华凌冰箱先后进行了三次大规模的技术改造和革新。1988 年进 行第一期技术改造同年进行无氟替代试验,1997 年无氟冰箱全面上市;1996 年 实行第二期技术改造工程,生产工质冰箱;1998 年第三期技术改造竣工投产, 推出直冷式冰箱。目前,“华凌”拥有 50 立升到 320 立升的 10 多个系列产品,远 销到亚洲、 欧洲、 非洲、 北美洲等十几个国家和地区。华凌公司还将以往单一“被 动拿来”的技术引进办法转为“度身订造”。 所谓“被动拿来”即向三菱电机引进现成 的机型,而“度身订造”则由三菱电机根据中国市场为中国家庭而设计,后者更能 满足中国消费者的需求。华凌人认为,虽然三菱电机是“世界制冷权威”,但中国 和日本毕竟国情不同,消费者的生活习惯和需求也不尽相同。因此,应该设计出 更适合中国人的产品。1991 年,华凌冰箱为广东省家电行业中夺得第一枚国优 金奖。1995 年,华凌冰箱被列为国家级重点新产品。多年来,“华凌”冰箱凭借 过硬的质量和良好的售后服务,先后通过了 CCEE、CE、UL、环保和能耗等多项 认证,1995 年获得英国标准学会(BSI)、香港品质保证局及中国广东质量体系 认证中心的 ISO9002 质量体系的认证。1995 年以优异的成绩通过了香港、英国、 国内认证机构的 ISO9002 认证。

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